B站十四年高潜增长 释放强劲流量价值
五年时间 · 四倍增长 | 内容生态 · 高速增长 | 年轻价值 · 持续进阶 | |||
月均活跃用户 3.41亿 | 日均活跃用户 1.03亿 | 日均视频播放量 47亿 | 月均投稿数量同比增长 37% | 35岁以下用户占比 86% | 用户日均使用时长 100+min |
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Bilibili新用户加入老用户成长 推动内容生态全面升级
日益丰富的用户结构 | 繁荣发展的生态品类 |
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规模可观的行业人群 快速增长的内容生态
行业人群规模 | 家居品类内容高速增长 |
4700w+ 18-24岁用户占比近4成，90后用户占比超5成 | 家居区月均投稿量 7万+ 环比增长：87%，同比增长：297% |
| 家居区月活UP主量7千+ 环比增长：32%，同比增长：74% |
男性兴趣用户较多，占比超6成
| 家居区月均播放量 4亿+ |
代际装修偏好各有不同 特色场景需求激增
人群装修偏好 | 特色场景需求 |
00后：气氛组颜值、氛围感必须都狠狠拿捏
| 百变客厅 改造、设计、收纳需求趋势明显，客厅承接了年轻人运动、娱乐、休闲的需求 |
90后：行动派新晋有房一族个性化家居改造好手
| 网感厨房 厨房改造搜索量同比上涨200%，小而美、烟火气、半开放、高颜值成为新趋势 |
95后：体验控重视生活体验感追求绿色环保家居
| 零压卧室 灯具、床垫、智能化播放占比超60%，好好休息是核心诉求所在 |
80后：功能党勤俭持家专注产品功能与品质
| 专属空间 书房&电竞房&儿童房，多基于空间改造，相关内容同比增长247% |
| / | 沉浸式卫生间 空间设计、卫浴选择、智能马桶等需求增长较快 |
B站家居区特色内容生态
家居：实用至上、深度测评、科技感 | 家装：怨种种草、逆天魔改、迷瞪宇宙 | ||
| “妈妈式”好物种草 用生活化的、趣味十足的描述，帮年轻人避雷家居好物；因此收获用户信任，追着要评测链接 |
| “怨种区”成种草区 以UP主“XXX女士”为代表，集合了各种装修花式翻车案例翻车后积累的血泪种草经验，更添说服力 |
| 参数党硬核测评 着重突出品牌产品的核心构造，通过测试和参数解读，给到用户筛选指南。 |
| 房屋改造 Roomtour 作为家居区重点内容大类，改造和探宅内容提供了真实和多元的房屋场景，有利于产品植入和卖点展示。 |
| 数码控全屋智能 除传统家居外，UP主开始关注智能家居领域，常耗时调研进行教程输出。 |
| 迷瞪宇宙 实力带货 迷瞪与生活区、家居区UP联动，通过对其直播模式进行解读和推广，加深用户信任，并引流。 |
B站家居家装全年流量增长趋势
B站广告投放策略
商单合作模式 | ||
定制：从含蓄到直接 | 合作：从联合投稿到精品栏目 | 植入：从零单到短代 |
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针对投放目标 适配营销策略
品宣类 | 品 效 类 |
定制商单 | 星火计划 |
栏目化合作 | 京火计划 |
召集令（商单+话题） | 商单+直播收割一体 |
B站广告投放策略 | 优秀案例 |
品宣类：客户诉求与达人类型精准匹配 | |
根据TA画像定分区 | 根据品宣诉求定达人 |
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B站广告投放策略 | 优秀案例 | |
生活区 x ROOMTOUR/家居改造 与房屋场景相结合，在自然环境融入产品 | ||
| 优质商单案例 ◼ UP主A ◼ 广告品牌：XXX ◼ 发稿粉丝量：11万 ◼ 播放量：56万 ◼ 播粉比：500% | 创意亮点 新的一年，从打造温馨小家开始！UP主记录布置餐厅的温暖日常，展示品牌餐桌的既可展开成多人桌，又可成单人桌的折叠功能，在温馨氛围中，突出产品结实又有设计质感的特性。 |
| 优质商单案例 ◼ UP主B ◼ 广告品牌：XX ◼ 发稿粉丝量：25万 ◼ 播放量：27.5万 ◼ 播粉比：110% | 创意亮点 UP主针对职场打工人的需求进行电脑桌面改造，作为改造的一环，UP主为委托人选择品牌产品作为座椅，并自然介绍产品，提升目标观众对于产品的认知度。 |
B站广告投放策略
星火计划深度链接淘宝联盟 实现种草全链路分析
| / | B站「种草」 | 淘内「转化」 | 人群「再营销」 | |
UP营销矩阵 | 起飞投流热推 | 组件一跳唤起 | / | |
根据推广目标、品牌定位制定达人策略 |
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| / | 前链路监测指标 | 后链路监测指标 | 二次营销：淘内投放 | |
✓ 规模指标：覆盖VV/UV ✓ 成本指标：CPM/CPE | ✓ 规模指标：进店UV/新客UV/成交UV/GMV ✓ 效率指标：进店率/新客率/成交率 ✓ 成本指标：进店成本/新客成本/ROI ✓ 店铺数据：收藏/加购/搜索 | ✓ 复购：复购UV/复购率 ✓ 人群扩圈looklike ✓ 公域触达/私域承接 | ||
多种营销组件 种草内容至淘宝一跳唤端
视频中转化组件 | 个人主页转化组件 |
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优质视频起飞加热 提升人群覆盖及转化效率
首页推荐信息流 | 播放页相关推荐 | 首页推荐/信息流大卡 | 播放页框下 | Story/沉浸视频流 |
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品效模式下 家居家具行业高蹿升类目
科技感耐消品 | 中客单家纺 | 高客单家具家私 |
男性向人体工学椅、电竞椅 | 高颜值 | 价格、品质有优势 |
科技感 | 功能型如枕头，符合人体工学特征 | 重私域转化 |
千元以上 | 200-400元 | 2000元以上 |
01 科技感耐消品：人体工学椅
领投品牌：永艺、西昊、保友、黑白调等价格带：1000-2000元
B站广告推广人群及分区分布
✓ 人体工学椅用户画像：B站男性用户占比80%，25岁以上占比70%，其中25-30岁占比超40%
✓ 内容消费分区科技（数码）游戏（网游、电竞）、 知识（人文历史、财经商业）生活（日常搞笑）、影视
达人策略
✓ 商单形式——定制商单为主+植入商单；常规配比6:4站内品牌认知越高，定制商单比重可适度降低
✓ 分区分布——科技区：产品性能评测，占60%-20%，品牌认知由低到高；游戏区：真人产品体验，占20%-60%，品牌认知由低到高；其他高流量分区：影视/知识场景化植入，以低cpm获取曝光种草性价比，占~20%✓ 粉层分布金字塔型，先依托头部UP主进行评测和产品背书，后投放50万粉以下UP主进行生活化种草尾部UP主（5万粉以下）比重降低，避免因粉丝粘度不够，播放量低。附：分区后链路效率一览；科技区：提升产品的进店率和成交率；游戏区+影视区：低CPM采买触达TA人群
商单类型 | 定制 | 定制/植入 | 标准化植入 | / | / |
分区 | 科技 | 生活（场景化内容） | 游戏区 | 影视区 | 知识区 |
进店率 | 高 | 低 | 一般 | 一般 | 中 |
新客率 | 50%+ | 50%+ | 70%+ | 70%+ | 50%+ |
成交率 | 高 | 高 | 一般 | 一般 | 中 |
ROI | 高 | 低-中 | 中 | 高 | 中 |
某人体工学椅：单价2000+，双11种草ROI＞2
B站 ROI2+ | 新客消费占比60% | 进店成本20 |
痛点/卖点差异化提炼 | 达人科学配比 | 高转化优秀商单 |
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科技感耐消品：电竞椅
电竞椅品牌处于竞争卡位期：电竞椅赛道暂未形成一家独大的品牌心智，可加大投放进行品牌卡位
桌搭赛道声量上升（电竞桌）：站内桌搭声量呈上升态势，走势与电竞椅趋同电竞桌热度开始上升，部分品牌开始布局，值得关注
科技感耐消品：电竞椅
领投品牌：傲风、TGIF、骁骑等价格带：1000-2500元
人群及分区分布
✓ 电竞椅用户画像与分区消费偏好B站男性用户占比80%，18岁-24岁以上占比45%，其中25-30岁占比30%（TGI浓度最高）
✓ 内容消费分区游戏（网游、电竞）、 知识（人文历史、财经商业）、影视科技（数码）
达人策略
✓ 商单形式——植入商单为主，定制商单为辅；常规配比7:3
✓ 分区分布——游戏区：真人产品体验，占~60%；科技区：产品性能评测，占~20%；其他高流量分区：影视/知识场景化植入，低cpm获取曝光种草性价比，占~20%
✓ 粉层分布——金字塔型：头部UP主：评测+产品背书，输出差异化卖点建立品牌认知；50万粉以下UP主：生活化场景种草，大规模投放进行品牌卡位尾部UP主（5万粉以下）采买比重降低，避免因粉丝粘度不够，播放量极低
02 家纺类
领投品牌：躺岛、温眠、神气小鹿、时光存折等价格带：200-400元
人群及分区分布
✓ 用户画像B站男性用户占比57%，18~24岁大学生&新人白领占45%，其中25-30岁占比30%（TGI浓度最高）
✓ 内容消费分区美食、生活、游戏、影视分区TGI较高，适合持续拓新/渗透
达人策略
✓ 商单形式——植入商单为主（80%），辐射生活+美食+影视等高流量分区，以高曝光提升触达TA人群，评论区挂链促转化；定制商单为辅（20%），动画+舞蹈等泛娱乐分区商单跨圈拉新✓ 粉层分布• 整体偏好10-50万粉UP主，头腰尾常见配比为：2:7:1，某家纺品牌：聚焦生活场景批量植入 商单加热快速放量。
B站广告推广选品及卖点提炼
选品：
1. 根据季节、B站用户需求选品
✓ 暑期流量高峰期：夏凉被投放，强调外形颜值高、产品凉感
✓ 9-10月双11前后：秋季被子投放，切中开学季学生宿舍换被子需求+引出双11折扣力度2. 单价：300-400元，处于B站高转化价格区间
卖点：
✓ 功能性：清凉不闷热、面料安全不跑芯、洗衣机直接清洗懒人必备
✓ 外型：淡绿色为主，主打夏季清爽，”像夏天吃一口西瓜“的口语化表达
达人策略
高播高性价比中腰部UP主+标准化植入商单
头腰尾配比：3:6:1生活：影娱：美食：时尚= 5：2：1：1：1
选人维度 | 泛类 生活、娱乐 | 垂类 时尚、知识 |
CPM(植入/定制） | ≤120 | ≤200 |
播粉比 | ≥70% | ≥40% |
女粉比 | ≥55% | ≥50% |
B站广告推广内容策略
植入商单为主：中尾部植入，植入时长不少于90秒转化引导：口播引导挂链，强调利益点
1、产品卖点口语化表达
2、介绍卖点前先有基于使用感受的正向情感输出
3、区分UP主类型产出差异化内容
✓ 首次合作UP主：强调为什么喜欢品牌、和其他产品的区别
✓ 多次合作UP主：强调过去一段时间使用感受、粉丝反馈、产品升级点
03 家具家私类：床垫
床垫赛道品牌搜索量：蓝盒子站稳床垫赛道，喜临门次之产品定价：2500-6000+
B站广告推广机会 |
B站内容匹配用户决策特征：深度对比、私域粘性高 |
用户决策特征 高客单价、长链路决策 需要了解清楚专业知识、多方咨询 |
智能床垫存在机会：“懒人经济”、附加价值相关内容高速增长，品牌投放处于0-1状态，品牌有机会占领心智 |
B站广告投放策略 | / | / | / | / |
| 1、分区分布 | 用户兴趣分区
| 专业类（生活-家居） | 场景类（生活-日常/搞笑） | 泛兴趣类 |
| / | / | 4 | 3 | 3 |
| 2、粉层分布 |  | 腰部家居垂类UP为主（垂类UP主中，腰部性价比最高） | / | / |
| 3、选人标准 | 垂直人群 （生活-家居） 专业科普型适当放宽CPM（进店率高），高粉丝粘性 带货收割型主要看历史转化能力带货直播间引流 | 兴趣人群 （生活-日常/搞笑） 高粉丝粘性CPM<200 | 泛人群 （影视、美食） 流量高且稳定CPM<100 | / |
营销节奏：认知-种草-转化 | / | / | / |
| / | 引入期-赛道教育建立卖点认知 | 成长期-场景种草加深品牌好感 | 成熟期-标准化植入人群拉新 |
营销目标 | 蓄水垂类人群，从专业角度建立卖点认知 | 从场景化内容进行种草引导生活区忠实种草型粉丝 | 迅速大流量触达和转化用户 |
选人策略 | 以家居、科技等专业型垂类UP主为主 | 适当多投生活区日常、搞笑等场景种草型UP主 | 多投粉丝画像契合的高流量分区UP主 |
内容类型 | 专业科普 横向测评 实地溯源 | 生活场景 痛点呈现 | 标准植入，丝滑有趣 |
商单内容 | ||
打认知阶段专业测评实地溯源 |
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| / | 围绕“智能床是不是智商税”从材质、结构，功能，与传统床垫进行比对BV17G41197BW | 实地探访，与品牌方对谈，输出产品品质与售后服务BV1JB4y1f7bF |
种草-拉新阶段场景化植入创意植入 |
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| / | 装修为主题的搞笑短片中，产品作为重要道具植入生活场景BV1vN4y1y7rL | 创意剧情中引入主播带货直播间，进行引流BV1w34y1G7Fu |
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