“兄弟们，我们是冠军，EDG是英雄联盟S11世界总冠军！”

11月7日凌晨，在冰岛打响的《英雄联盟》S11赛季全球总决赛中，中国EDG战队鏖战五局，最终以3：2战胜韩国DK战队，拿下2021英雄联盟全球总决赛冠军。

赛事中，B站S11直播人气热度峰值近5亿，这场几乎是奇迹的胜利让EDG夺冠的消息瞬间从直播间燃遍全网。

#EDG夺冠#登上热搜第一，朋友圈、大学食堂、广场、宿舍…全线沸腾，包括央视新闻、上海电竞协会也第一时间送上对EDG的祝贺。

中国电竞正在从小众走向主流，进入发展的黄金年代，电竞营销，也在成为品牌的新战场。

01、上B站看赛事

成为这届年轻人的共同选择

B站一直深耕电竞行业，2020年8月，B站与拳头游戏（RiotGames）达成战略合作，获得英雄联盟全球总决赛2020-2022连续三年的中国大陆地区直播平台领域独家版权。

英雄联盟全球总决赛是全球最受关注的电竞赛事之一，也是《英雄联盟》赛事中最高荣誉、最强竞技水平、最具含金量和知名度的比赛。

这个赛事有多火？

今年S11赛季全球总决赛期间，B站赛事直播人气热度峰值近5亿，直播累计观看人次同比S10赛季增长超20%，最高同时在线观看人数同比增长超150%。上B站看赛事，已成为这届年轻人的共同选择。

直播内容上，超百位嘉宾加入B站独家二路直播间《高能观赛团》，二路累计观看人次同比去年增长超230%；

在移动端外，B站电视端（云视听小电视）累计观看人次同比增长超400%；

今年，B站推出电竞赛事中首个无障碍直播间，以AI语音识别字幕，为听障游戏爱好者即时显示解说内容。截至11月6日，B站S11无障碍直播间吸引近600万人观看。

S11还带来全站井喷的衍生内容创作，赛事期内，B站#英雄联盟#相关视频投稿量突破40万个，同比S10增长超150%，总播放量突破28亿。

更高清、更大屏、更好玩、更多元的赛事体验，也让B站成为观赛和讨论发酵的核心阵地。包括“我们是冠军！”“77777777”“不破不立EDG！” 等弹幕成为新一代热梗。

02、场景化浸入

品牌无缝接入赛事热潮

完善的直播基建、火热的社区氛围，也为品牌商业营销打下坚实基础。

本次S11直播中，官方合作伙伴包括PUMA，可口可乐，美孚速霸，KFC，领克汽车。品牌以电竞作为沟通入口，在品牌营销中找到了新的表达方式。

赛前TVC强势吸睛

肯德基结合自身电竞基因属性，在S11期间，品牌虚拟资产KI上校升级后新装上线。在冠亚军决赛前夕，上校还特地请教B站内人气虚拟偶像团体A-SOUL学习舞蹈为EDG战队助威，得到弹幕一片惊叹，当天登上B站热门视频榜单。闪卡电竞人气餐也在线下同步发售，投稿自己的KFC电竞闪卡开箱视频成为站内热潮。

美孚速霸邀请EDG选手出演TVC。“这个广告我也就看了亿遍吧！每次中场都在蹲这支广告”，强势抢占观众注意力。

场景化营销融入氛围

在嘉宾高能、好活不断的二路直播间中，品牌也自然融入各个场景，成为赛事解说中的重要道具。PUMA全套装备融入直播间置景，带来十足的潮流运动气息。

不分你我，分享可口可乐。喝一口畅爽带劲的可口可乐，游戏配合更加默契。

在重要的选手出装环节，品牌压屏条文案为选手助威鼓劲。

互动抽奖欧气拉满

 B站直播抽奖互动，为火爆的观赛氛围再次拉足马力。领克汽车送上领克06汽车一年使用权，引发海量用户参与，品牌关键词口令弹幕刷屏。

据《2021年中国电竞运动行业发展报告》数据显示，2021年中国电竞用户预计达4.25亿，核心电竞爱好者达9280万，已成为全球电竞产业最大市场。

电竞也一步步赢得了国内外权威机构的认可。2003年，电竞被中国国家体育总局列为第78项体育运动；国际奥委会去年认同了电竞的体育身份；杭州亚运会也将电竞在2022年首次纳入正式竞赛项目。

电竞营销正在逐渐成为品牌年轻化的新战场，B站也正是品牌与用户沟通的最佳平台。

精准的人群圈层、完备的直播基建、火热的社区氛围……在S11赛事的狂欢之下，品牌和B站也在持续碰撞新的火花。中国电竞市场作为一片新蓝海，有更多玩法值得深挖，值得品牌主深入探索。S12赛季，再铸荣光，玩家已就位。

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