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bilibili信息流广告是如何带动经济增长的?
发布时间:2021-12-21浏览次数:28

在流量娱乐结束、买量式营销增长停滞的当下,何以穿越周期?bilibili信息流广告是如何带动经济增长的?


12月10日,在2021 bilibili AD TALK 营销大会上,B站副董事长兼COO李旎首次发布了B站商业中台系统“品牌银行”,并阐释了B站作为营销平台的核心价值——帮助品牌主在数字时代创造品牌价值。


李旎指出,投放B站广告费用不是单一消耗预算。客户可以通过品牌银行系统挖掘B站生态资源,对品牌资产进行投资和管理,实现品牌价值长期增值。


“在数字世界,B站的品牌价值是由用户、社区、内容一起构建的。”李旎认为,这同样适用于任何品牌。数字时代的品牌资产,正是由品牌内容和用户关系组成,并通过数字社区构建。它将穿越时间周期,决定品牌的用户心智以及未来的价值兑现。


以下内容根据李旎在AD TALK演讲实录整理:


大家好,我是Carly,时隔一年又见面了。


今天,我想探讨几个大家很关心的问题:


1、过去一年B站在广告业务上有什么样的发展;


2、新的时期品牌对我们意味着什么;


3、B站又可以给大家带来什么样的核心价值。


首先给大家带来一个好消息,那就是2021年快过去了。


2021年,一切都在剧烈的变化。从中国到世界,从互联网公司到营销行业。

这是认知不断被挑战的一年。


今年B站的年度弹幕是“破防了”,不管是震动全社会的大事、还是一件让人感同身受的小事,都在突破我们的情感防线。这个词会成为年度弹幕,说明虽然传播在不断碎片化,但年轻人在数字世界的心灵共振变得更强了。


对互联网行业和营销行业,2021年的结束意义更特殊。


它意味着从2011年开始的,移动互联网快速增长的十年,在今年结束了。


因为这个背景,我们看到很多事情在发生变化。


比如网购直播间变成了比谁价格低的游戏,比如流量娱乐被摁下了暂停键。


比如单一传统通过购买用户、购买流量就能实现增⻓的策略,也开始失灵了。


1、坚持“高质量发展”


在急剧变化的环境里,B站是少数依然能保持健康增长的互联网公司之一。


从2014年开始到现在的7年里,B站从来没有一冲天,也没有因为风向变化而突然落下。无论竞争环境怎么变,B站一直保持着这一个健康增长节奏。 


B站是一个拥有2.67亿月活用户,高留存、高活跃的视频社区。


去年开始,中央提出“高质量发展”。什么是高质量发展?


B站一直以来坚持的,恰恰就是“高质量”发展。我们相信内容生态的健康增长、社区互动的繁荣,最终一定能带来用户规模高质量的增长。


所以我们会做很多其他平台不会做的事:例如社区优先、尊重创作者;例如不断的开拓新的有用性内容品类,比如知识;例如在早期限制广告的过量加载。


高质量发展不仅是规模,还有收入。


从财报里大家可以直接看到,今年Q3,B站营收达到了52.1亿元,同比增长61%。


特别在今天要提到的是,广告业务扮演了B 站收入增长的新驱动引擎,广告收入连续10个季度增长超预期,连续6个季度同比增⻓超100%。我反复在公司内提到,拿着预算的人都大多都是聪明人,他们用脚投票真正有价值的平台。


2、“挺会做广告”的B站


那B站是如何让客户选择,我们自己又是如何变成“挺会做广告”呢?


首先强调的是,广告是一个互联网内容平台天生的能力。因此B站的增⻓,不仅可以容纳广告,而且一定能做好广告。同时B站作为一个数字社区,代表着广告的未来,是穿越周期和变化的。


首先是两个趋势带来的红利。


其一是视频化浪潮,互联网内容正在全面视频化,推动用户习惯快速变化。

用户更习惯通过视频接触信息,B站自身正处于这一浪潮的中心。视频化也大幅提升了广告信息的传播效率,eCPM相比图文增加2倍,广告主的预算分配也发生变化,视频内容广告已成为必选。


同时,未来十年是中国消费爆发的十年,会形成巨大的红利,新老国产品牌要占领用户心智。


年轻人正是用户心智的最核心传播以及消费群体。


第二个是B站品牌影响力的显著提升。


b站品牌影响力


从2019年底的首次跨年晚会,到2020年的《后浪》《入海》《喜相逢》 ,品牌升级三部曲;再到知识内容的崛起、UP主的集体出圈、动漫综艺影视佳作频出;B站用户规模以及品牌价值都快速增长,已经成为主流广告客户的必选平台。


第三是过去几年我们加强了商业中台的建设,今天我们要向大家推出:品牌银行。


为什么B站商业系统叫品牌银行?


B站品牌银行


顾名思义,投放广告费用不是单一消耗预算。客户可以通过商业系统,挖掘B站全生态资源、对品牌资产进行投资和管理,实现品牌价值长期增值。


我们从注重单个客户变现效率和整合营销方案,升级为面向垂直行业。


目前,我们在游戏、汽车、3C、教育、日化美妆、食品饮料、电商等行业,都实现了突破。


品牌银行系统同样应用于B站内不同商业板块,包括游戏联运、直播、会员购等。


第四是我们坚信:好内容也可以是好广告,好广告也可以是好内容。

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大家看一个片段,来自我们热播综艺《舞千年》,目前豆瓣8.8分,位居全行业年度综艺口碑榜首。在这样的传统文化节目里怎么做广告植入呢? 大家可以通过弹幕感受一下,用户刚刚看完关公悲壮的舞蹈,眼泪⻢上要流下来时,忽然来了一个意想不到的植入,观众们又哭又笑了。


再比如,何同学和乐歌的合作,视频播放量已经破1500万。


花火平台上线一年多时间里,好的营销案例越来越多,品牌复投率超过了75%。B站UP主的创意内容,成为B站整合营销关键一环。


我们打通了内容场景和广告场景。实现客户一次投放,可以在B站生态中,多屏和全场景同时精准触达用户,加速建立品牌认知和转化。


除此之外,我们还进行了营销体系升级。


我们把原有的品牌营销、效果营销和UP主营销团队进行了合并,成立了新的营销中心。


更好为客户提供营销方案,帮助品牌实现在B站的成长与沉淀。


B站的核心价值:构建数字世界的品牌资产


以上几点是B站变成“挺会做广告”的原因。但我相信,这不是各位与B站合作的深层原因。


有能力,又有价值,才是B站。


B站的核心价值是什么呢?这个话题我们内部讨论了很多很多年。


是用户?还是社区?还是内容?


有人说,B站的核心价值是用户。B站的用户是平均年龄22.8岁,50%以上生活在一二线城市的中国年轻人。也就是大家所说的Z世代。


他们是中国未来消费的主力军,掌握着下个时代的消费话语权。是他们,决定了B站成为高商业价值的平台。这就是B站的核心价值。


有人说,B站的核心价值是社区。


B站构建了一个数字社区,数字社区正是未来人类数字生活的主要形态。


B站社区,本身就是一种源于兴趣爱好、尊重创作、重视用户的社区。社区驱动着优质内容出现、用户间交流,从而构建了中国年轻人未来的文化生活方式。


还有人说,是内容。


内容是B站提供的主要产品,是品牌的口碑来源。只有源源不断的生产多样化、高质量的内容,B站才有价值。


这三者并非平行关系。


在数字世界,B站的品牌价值是由用户、社区、内容一起构建的。


这一点,并不是只对B站有意义。一样适用于任何品牌。


B站负责人演讲视频


数字时代的品牌价值资产,有一个公式可以简单概括:品牌资产=品牌内容+用户关系。而这个相加关系,必须通过数字社区构建。B站“品牌银行”可以为各位提供这个服务。


在B站,体现为: 每一次点击和搜索 ,每一句“感谢金主爸爸”的弹幕和评论,每一个真诚的安利视频……都在构成品牌资产。


B站品牌资产


它将穿越时间周期,决定品牌的用户心智以及未来的价值兑现。


我们欢迎品牌伙伴加入B站这个数字世界。 


重新发现品牌意义,创造品牌价值。

原文链接:https://bl.juxuan.net/b/zixun/274.html

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