B站广告小游戏：11月消耗环比增100%，12月日耗破40万

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B站广告小游戏：11月消耗环比增100%，12月日耗破40万

发布时间：2024-12-18浏览次数：23

近期，B站广告平台推自家小程序游戏（即B小，而非跳转别的小程序，本文不讨论B站跳转别的平台小游戏情况）动作频频、发展迅速，实现了从0到1。（附官方定义：B站小游戏以小程序为载体，支持用户在哔哩哔哩app内使用。具有便捷、轻量、免安装的特点。外部小游戏开发者基于哔哩哔哩广告开放平台开发IAA小游戏，游戏包由云端托管，在哔哩哔哩app内运行，体验流畅，安全可靠）。

我们从各方获悉的数据是：B站小游戏，11月消耗环比10月有100%的增长。这主要因为10月基数低。B站小游戏在B站广告平台的日均广告消耗，在12月已经突破了40万元。TOP10的B站小游戏消耗，占总额的约55%（下文有这10款产品名）。以下是从获取的官方文档、最新数据、CP访谈综合的信息，交叉验证过真实性。供从业者参考。为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

一、B小最新投流、分成政策

最近，B站广告平台更新了最新的B小相关政策，包括投流、分成政策。以下，我们分别拆解。

【事实＆数据】

在《bilibili小游戏政策-2024》文档中，B站广告平台官方最新的投流政策如下：

联运资源：联运自然流量分发，游戏上线后自动生效。

商业外广补贴—激励券：政策有效期截止2024年12月31日，其中0挡位-5k只激励前50家投放的游戏产品（注意：11月25日起，「0广告消耗激励5k」的名额已用完，该档位激励截止，其他档位正常生效）

起投 30 日效果广告消耗	激励券发放额度	申请次数	发放时机
0	5k	每档各1次	达成对应消耗规模后T+1 发放
2w	1w
4w	2w
6w	3w

我们认为：bilibili广告平台进入了一大批游戏，在官方小游戏主页已有360款小游戏了。这意味着B小从0到1，往前迈了一步。不过，参考消耗金额，我们依旧认为目前B小处于起步发育阶段，这个阶段多为“试水”产品（IAA居多）入局。

【事实＆数据】

在《bilibili小游戏政策-2024》文档中，官方最新的分成政策如下：

联运充值流水分成IAP
流量类型	月流水梯度	分成比例(CP:平台)
自然流量(联运资源)	50万以下	60:40
自然流量(联运资源)	50万及以上	70:30
商业流量	60 万以下	100:0
商业流量	60万及以上	90:10

B站广告变现分成IAA
流量类型	月流水梯度	分成比例(CP:平台)
自然流量(联运资源)	50 万以下	60:40
自然流量(联运资源)	50 万及以上	50:50
商业流量	60 万以下	100:0
商业流量	60万及以上	90:10

四季度活动：

针对B站IAA小游戏（广告变现分成IAA类），B站进行单季度分成补贴活动，针对商业流量带来月流水「60w及以上」部分，在第四季度，将B站分成的10%对开发者进行季度性全额返还。该政策有效期截至2024年12月31日。

对于CP来说，其实更关注的是商业流量（主要指投流获量）。在这方面，IAP和IAA政策一样：

月流水60万以下：CP全拿100%，平台不分成；

月流水60万以上：CP拿9成，平台分1成（四季度开始CP全拿100%）。

这一分成比例，对CP来说有不小的诱惑力度。更何况四季度针对IAA还有全额返还活动，即四季度，月流水60万以上IAA：CP全拿100%。这意味着：CP其实主要赚的是商业流量的流水分成，而B站广告平台主要想赚自然流量（联运资源）。相对来说，游戏联运，B站还是更为在行、熟练，同时B站也对小游戏开放了较多流量入口（下文会详述）。

二、B站广告平台小游戏最新情况观察

（一）流量入口

根据《B站小游戏丨IAA客户全链路流程》的官方文档，目前B站广告官方开设的自然流量入口主要是五个：

1、搜索卡

2、小游戏中心

B站广告平台小游戏中心

3、游戏中心-我的-顶部小游戏金刚位

4、游戏中心找游戏

5、我的-安卓游戏中心-小游戏中心

B站广告小游戏中心展示形式

此外，用户复访入口有七类：

1、侧边栏-最近使用

2、我的类：我的-历史记录-游戏，我的-游戏中心-已玩

3、小游戏内：小游戏内-添加小游戏到桌面，小游戏内-关注小游戏

4、小游戏中心-最近在玩

5、礼包与触达类：添加小游戏到桌面礼包，侧边栏进入小游戏礼包

6、小游戏复访卡

7、直播间-游戏卡，小手柄锚点

（二）CP接入情况

B站小游戏头部产品主要以《穷人逆袭记》《开心自走棋》《纸牌人生》《守了个城》《无聊人生》《热梗大爆炸》《玩梗老司机》《末世重生》《转刀割草我最强》这10款为主。这10款B站小游戏消耗，占B小消耗总额的约55%。上述游戏也是B站广告平台小游戏中心可查看到的，排名较为前列的产品。

B站广告平台小游戏CP接入情况

B站小游戏中心目前已有超过360款游戏，以IAA为主，比较知名的包括《猪了个猪》《慢豚豚的生活》《躺平发育》等。DataEye研究院进一步统计，B站广告平台小游戏分类情况如下：

B站广告平台小游戏分类情况

B站小游戏目前有“两个必须接入，一个建议接入”。在名为《【bilibili小游戏】接入指南》的官方文档中，官方称：随着小游戏复访能力的完善，首页侧边栏日活持续增高，B站广告平台推荐开发者均接入首页侧边栏复访教育，引导用户从首页侧边栏进入游戏，养成打开B 站->打开首页侧边栏->快速访问小游戏的心智，大幅提升次留、7留。所以在游戏中，必须接入侧边栏能力以及添加到桌面能力后才可以上线。

B站广告平台小游戏接入指南参考流程图

参考流程图

B站小游戏与抖小有一定相似之处：用户习惯/心智，会是一个问题。即小游戏的入口比较隐蔽（首页入口，需要点左上角头像，如下图），不像微小那样有“下拉查看小程序”的操作。故而，对CP来说，用户留存会是一个需要持续攻克的难题。

B站广告平台小游戏主页头像入口

主页头像入口

B站广告平台小游戏进入后的页面

进入后的页面

B小、抖小的解决方案都是：一方面，强调侧边栏、添加桌面等能力，且要求必须接入；另一方面，增加用户/流量的入口、触点、复访机会。某种程度上，B站小游戏的快速发展，是踩着“前辈”的步伐，可能会少走一些弯路。B小有一点较为特殊：B站APP本质是类似门户的网站，因此B站广告流量位是两列并排的格子。这带来了“不沉浸”的特殊性：封面图，视频播放前1/2秒颇为重要。

三、B站广告投放建议

1、B站广告账户基建建议

日预算分级	账户数建议	账户在投单元数	账户在线创意数	账户日新增创意
5~10W	10~20	50+	200+	50+
3-5w	5~10	40+	150+	30+
0~3W	3~5	30+	120+	20+

此建议仅供参考，实际不同吸量程度和出价范围的游戏跑量速度表现不同，如遇不起量或急需加量情况，可持续增加基建。

2、哔哩哔哩广告投放设置建议：

目录	具体指南
定向	年龄定向	一般建议年龄定向18+，根据产品核心人群情况可差异化调整
	性别定向	根据游戏目标人群选择即可
	地域定向	一般建议无特殊定投需求，选择不限，付费情况不佳可排除偏远地区/低线城市全部/实时/常驻/旅游用户等类型指标对游戏行业作用区别不大
	设备定向	一般建议根据产品需求设定，若双端考核指标差距大建议分开投放，若差距较小则建议混投，混投更容易起量
	兴趣定向	一般不建议限定。若测试，一般建议初期勾选【商业兴趣-游戏】，根据后端付费效果&拿量需求可逐步放宽，提高B站人群的覆盖率
	人群包定向	一般不建议初期定向人群包投放，会限制跑量能力，有特殊需求可使用排除人群包根据付费效果情况，如有人群包需求可联系客运/销售同学进行打包推送
	已转化人群定向	B站广告投放前期不建议选择过滤已转化人群，投放中后期可尝试过滤【品牌] 已转化人群
	智能放量	一般建议智能放量搭配【商业兴趣定向]/【人群包]使用，主要作用于兴趣定向/人群包覆盖人群少，难起量时通过lookalike人群增加广告曝光，积极探索，提高单元的生命周期
	其他定向	一般建议根据产品需求选择使用，日常投放可以不使用这类定向
出价	转化目标	建议投放【24小时变现ROI]
出价	出价范围	请建议从低到高系数，梯度充分测试
预算	单元预算	建议不限(即设一个较大的值)，如前期起量较快且效果稳定性较差，建议至少设置1K以上，控制账户预算为主，让单元充分探索
	计划预算	建议不限(即设一个较大的值)
	B站广告账户预算	建议根据实际跑量和数据情况设置，建议实时消耗始终小于预算的60%
创意	B站广告投放模式	选【常规投放】
	B站广告投放位置	选择【优选广告位】
	创意类型	建议优先选择【自定义创意】(大盘占比约70%)，【程序化创意】作为测试新素材使用，组合建议2*4以上。同一素材可两种方式均尝试，提高素材使用效率。
	创意形式	建议不同类型的创意分开测试，创意个数建议4~6个，具体数量可根据不同起量和测试情况进行调整
	创意分类	建议准确填写创意分类，创意标签填满

3、常见单元调控场景操作建议：

场景	常见问题	操作建议
冷启动	账户里许多新建单元在3天内都不起量，是否要关停?	不必关停，可继续保持单元开启观察，后续还有跑起来的可能，且不影响账户内其他单元起量。
	持续不起量，应该怎么调整?	出价系数适当下调，梯度测试跑量和达成情况，前期可牺牲部分ROI，积累数据；保障有足够的创意数量。建议一个单元下5-10个自定义创意，或程序化3-6个素材；单元预算或账户预算不要限制太死。如单元预算尽量不设置500，账户预算卡死等，可先放宽观察起量情况再进行调控。
	B站广告账户内若有素材起量，是否可以复制在同账户内继续新建?	建议可复制多个单元并适当修改出价和定向，充分放大探索优质素材，不建议同素材同投放设置做大量复制
效果	新建单元当天起量后转化较差，是否要调整和关停?	不建议过早卡控预算和关停，建议保持观察3天，让系统充分探索，若3天后转化仍较差再考虑关停；适当上调出价系数，幅度不超过10%，每天操作不超过1次
效果	单元效果较好，如何放大消耗?	使用一键起量刺激，每次起量小预算；小幅下调出价系数，幅度不超过10%，每天操作不超过1次；当天分时出现波动正常，建议至少观察至第2天再判定是否调整；小幅提高系数，每次幅度10%内，每天不超1次。若为自定义创意，可关停ROI较差的创意
掉量	头部单元突然掉量，建议提价或复制吗?	先观察1-2天。若持续掉量建议持续小幅(10%以内，一天不超过1次)降系数刺激观察，若无效可尝试一键起量挽救；同步可复制新建单元观察

4、不起量场景优化建议：

排查方向	解决思路	解决方案
出价	出价低于合理值(根据大盘分品类成本参考)；基建在投账户数/单元数过少	单元出价过低，会影响ECPM排名，建议重新提高出价10-20%，观察后续效果*账户数不低于5个/单账户单元数低于20条
定向	检查定向条件是否过窄:受众定向如果不合理，会让系统探索人群变窄；投放时段是否有限制	建议放开受众定向:可配合“单元诊断-投放历程分析”的“受众定向”进行排查；建议放开时段
账户余额	B站广告账户余额；预算设置偏低/预算频繁撞线/余额不足	B站广告账户余额是否充足，各层级预算是否有限制。可配合“单元诊断-投放历程分析”的“预算限制”进行排查
冷启动期	当计划和单元还在冷启动期量级会有波动	新账户前期需积累数据度过冷启动期
定向	是否存在激进扩大定向的操作	持续投放，继续观察人群包效果，投后进行人群包复盘分析
其他	在完成上述排查步骤，仍对目前情况有疑问，可以联系客户运营排查是否存在其他原因

5、超成本/空耗场景优化建议：

排查方向	解决思路	解决方案
是否度过冷启动	当计划和单元还在冷启动期	持续投放，继续观察
是否分时超成本	短期内跑量过快导致成本虚高	持续投放，拉长时间周期持续观察，以当天整体的成本来判断是否超成本
是否使用一键起量	一键起量:在给定时间和预算内，系统生效一键起量策略，积极探索最优出价区间，提高竞争能力，加速消耗；若预算设置高而投放时间较短，容易造成超成本	第一优先级推荐稳定投放，但要量退的老账户使用；第二优先级推荐成本较低(单出价为主)的单元使用；合理设置投放预算
B站广告账户操作	是否存在大幅度或频繁调高预算、出价的操作，频繁可能造成模型波动，导致超成本；空耗单元过多，拉高整体成本；新账户/新单元模型调控中	此类操作需杜绝。频繁调高预算、出价的操作，容易造成模型波动而导致超成本；减少空耗单元；拉长3天周期看平均成本
定向	是否存在激进扩大定向的操作	持续投放，继续观察人群包效果，投后进行人群包复盘分析
其他	在完成上述排查步骤，仍对目前情况有疑问，可以联系客户运营排查是否存在其他原因

6、roi优化场景建议：

排查方向	解决思路
观察周期	建议将观察周期拉长至数据完整回传，且积累了足够量级之后;
定向	定向人群不够精准/定向人群偏移
考核目标	考核目标设置需要符合市场和产品实际
出价目标	多种出价方式投放情况下，深度出价方式占比下降；无深度转化出价保障付费效果，仅依靠单一浅层目标；不同创意形态(静态图文/视频/GIF)的付费效果差异

7、掉量优化场景建议：

排查方向	解决思路	解决方案
大盘环境	是否处于游戏大推较多周期；是否其他行业(618电商)大量买量期间	适当幅度提价
出价/预算	是否存在大幅度或频繁降低预算、出价的操作；账户余额是否充足，各层级预算是否有限制	可配合“单元诊断-投放历程分析”的“预算限制”及“竞价成功” 进行排查以及配合“单元诊断-投放历程分析’的“预算限制”进行排查；不存在调价的情况下，自查是否低于大盘水平，重新提高出价&预算20%，观察后续效果
定向	受众定向如果不合理，会让系统探索人群变窄，建议放开受众定向；检查定向条件是否过窄；投放时段是否有限制	可配合“单元诊断-投放历程分析”的“受众定向”进行排查扩大定向人群量级或更换新人群包，继续观察
B站广告推广账户负向调整	是否有缩减定向操作或定向过窄或长期使用同一人群包，长期使用同一人群包，受人群反复触达、负反馈、频控、已转化等原因影响，人群包的跑量速度和效果会有所下降；是否为广告暂停后重新开始投放	在降价时，尽量保证单次降价幅度在10%以内，且一天不超过 2次；定向量级尽量保证在1000万以上，避免频控影响过大完
超/欠成本	前期超成本，成本比过高会引发系统压价	欠成本:前期存在欠成本情况，即不属于真实超成本case;持续投放，继续观察；超成本:建议提高出价20%，或者新建广告组，观察后续效果
素材	创意素材是否长期投放且未及时更新素材；前期欠成本严重，模型会适当提高预估	B站广告推广平台的素材生命周期通常为7-15天，如果素材CTR&CVR下滑，会影响eCPM，建议素材更新保持一周至少一组
其他	在完成上述排查步骤，仍对目前情况有疑问，可以联系客户运营排查是否存在其他原因

总体来说，11月份是B站小游戏从0到1快速爆发的月份。B站也积极推出更多激励政策、文档规范、平台能力为B站小游戏保驾护航。虽然其规模远不及领跑的头部两大平台，能看出B站布局小游戏的决心和行动。B站用户庞大、年轻，是值得关注、试水的渠道。本文为大家提供了各场景详细的投放优化建议，小游戏行业广告主可以参考本篇文章进行优化，想要进行B站广告推广的请联系巨宣网络官方客服：4009602809，开通B站广告账户，充值广告币，搭建广告计划，开启广告投放吧！

原文链接：https://bl.juxuan.net/b/zixun/503.html

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