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疑难解答

哪些品牌应该在哔哩哔哩上做推广投资?
发布时间:2021-08-11浏览次数:20

01、哪些品牌应该在bilibili投资?


虽然哔哩哔哩短视频推广内容多样化,已经有时尚和美妆两大类别,但美妆更受关注。


2020年,bilibili的美妆内容创作者数量同比增长60%;在同一时期,美妆相关视频的观看量增加了三倍。此外,bilibili美妆用户主要是1995年后出生的一线和二线城市的用户,令人惊讶的是,男性和女性用户占比是平衡的。


根据Launchmetrics报告,欧莱雅、雅诗兰黛、香奈儿、兰蔻和迪奥都在bilibili上开展了成功的营销活动,媒体影响力价值超过100万美元。


B站非常适合关注Z世代的美妆品牌和那些希望扩大到年轻消费者人群的入门级平价品牌。以日本电子商务公司ZOZO为例,该公司通过代理服务Buyee向中国销售产品,作为一个垂直类穿搭购物平台,它在B站进行信息流广告投放和KOL合作;Kun Tang说,与B站的合作是有价值的,考虑到动漫和游戏与日系之间的关系,ZOZO通过与专门从事角色扮演化妆的KOL合作可以实现营销目标。


Kun Tang补充道,其他可能从投资bilibili中获益的,包括具有抗粉刺系列的护肤品牌和街头服饰品牌。但专家提醒各品牌不要将bilibili视为快速销售的手段;相反,应该将其视为建立品牌知名度和开发内容的一种方式。


"如果一个品牌只关心即时的投资回报率……(那么)天猫直播和(像)李佳琦(和)薇娅这样的KOL将是更好的方式,"营销机构Red Ant Asia的高级客户经理Viola Chen建议道。


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02、采取多管齐下的办法


虽然品牌可以通过多种方式吸引平台受众,但Kun Tang建议品牌投资效果广告(品牌可以按点击成本出价)和KOL营销。品牌广告成本高,适合财力雄厚的大型企业。


建立官方品牌企业号是从KOL推广中引流和链接到电商首页的有效方式。尽管bilibili已经建立了自己的电商,但其大部分产品都是与ACG相关的商品。Olivier Verot指出,不开设企业号可能为冒名顶替者创造机会。完美日记、欧莱雅、迪奥和资生堂等品牌均已正式入驻B站。


除了保持账号持续更新与品牌活动相关的视频——B站企业号最好发布专门为哔哩哔哩广告投放制作的内容,比如含有中国年轻人喜欢的明星——品牌应该关注KOL,而不是大量创作自己的内容。Kun Tang表示,除了游戏KOL,B站上其他品类的KOL仍然相对较新,在时尚和美妆领域的合作成本,可能比抖音微信等低得多。


B站上还有很多UP主发布的内容横跨喜剧、时尚、美妆和生活方式等不同类别——比如“AHALOLO”和前面提到的美妆KOL“宝剑嫂”。 


Viola Chen鼓励品牌利用bilibili的一系列营销工具,如"花火平台"(将1万多个内容创作者与品牌主联系起来,并帮助品牌实现在内容中添加链接),"邀约广告"(帮助品牌实现店铺导流转化,直接帮助品牌连接用户,完成一站式种草带货路径)和"商业起飞"(推广优质的UP主视频内容、增加品牌内容曝光,触达更多视频用户兴趣圈层)。


值得注意的是,bilibili强大的社区和与ACG的联系意味着许多用户不喜欢过于商业的内容,"bilibili 的KOL有点保守……他们更喜欢植入式广告、折扣和抽奖,以帮助其粉丝获得(价值),而不是(明确地)推广产品。"Kun Tang说。


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03、融入B站


品牌需要尊重bilibili的社区文化,才能在平台上取得成功。这意味着品牌需要与内容创作者合作,而不是假设或推测什么样的内容会吸引B站独特的用户群。


这对于需要适应bilibili轻松风格而又不削弱其品牌形象的奢侈品牌来说尤其棘手。尽管各品牌仍在通过针对其基调和社区定制的内容进行实验,但它尚未成为主要的投入阵地。


2020年,迪奥和路易威登都在B站进行了营销活动:前者与AGC 领域的KOL“雪霏Nova”合作,制作了一个虚实交互云走秀互动视频,其中有UP主的虚拟形象穿着迪奥服装浏览该品牌的精品店。


品牌营销咨询公司Launchmetrics亚太区总经理Kim Leitzes表示:"迪奥的活动是对多元文化主义的一次引人注目的尝试,这很符合中国年轻人的思维方式。"


据该公司称,在(发布)过后的90天里 ,“雪霏Nova”在微博上的两个迪奥赞助帖子的粉丝互动率是平均水平的10倍。


据Viola Chen介绍,路易威登与《英雄联盟》联名推出了一款特殊的贴纸和皮肤,供B站用户自创内容,有用户评论说:"我们也算是拥有了一款LV(商品)。"


去年,Fendi在B站为其经典包款Peekaboo Bag进行推广,通过B站用户更喜爱的二次元插画形式的广告成功引流。"活动有非常高质量的KOL可供选择,”Kim Leitzes说,KOL为用户提供了有关品牌历史、产品质量、设计过程和搭配的信息。“内容在教育和娱乐之间取得了很好的平衡,为潜在客户提供了更好的购买建议。"


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Fendi为经典包款Peekaboo Bag推广的插画广告


Viola Chen建议各品牌密切关注用户反馈,尤其是当涉及到弹幕时。弹幕是视频播放中,在视频界面上滚动的评论,也是bilibili独有的功能和参与度指标。"避免傲慢或高人一等,(而且)不要只是复用你在其他渠道发布的品牌内容。"


推动对话以最大限度地提高参与度是关键。去年,Nike推出了bilibili直播首秀,以庆祝其Air Jordan Zoom'92运动鞋的发布,并举办了一场以90年代为主题的派对,邀请了中国说唱歌手"小鬼"和多位B站UP主。他们讨论了90年代相关的轶事、音乐,直播被22万条弹幕淹没了,高峰期有330万人在线观看。耐克拒绝了记者要求置评的请求。


最后,关注与年轻受众相关的热点话题、忧虑和里程碑事件,可以帮助品牌将营销活动提升到一个新的水平。以雅诗兰黛的毕业照妆容活动(#百万毕业妆大赏#)为例,该品牌通过邀请 UP主和用户分享他们的毕业照妆容,来推广品牌的持妆粉底液产品。该活动还提供了免费的产品样本作为"毕业礼物",主题活动非常成功,最终话题浏览量超过1200万,用户制作的视频超过2000个。


归根结底,熟练掌握bilibili意味着要将用户体验置于即时转化之上。"我们(鼓励)品牌做长期思考……短期营销将无法成功留住用户,"B站方面表示,"在bilibili上取得成功的品牌喜欢与用户玩在一起,而不仅仅是介绍他们的产品。"

原文链接:https://bl.juxuan.net/bilibili/jd/249.html

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