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哔哩哔哩广告平台如何影响年轻用户的购车行为?
发布时间:2021-11-04浏览次数:10

看似离购车还很遥远的Z世代,正在成为汽车消费市场的“C位”。


哔哩哔哩洞察发布的《Z世代汽车观洞察报告》(后称《报告》)发现,有83.7%的Z世代有明显购车意愿,相比其他代际更早学车、为购车做准备。


成长于汽车消费普及时期的Z世代,对汽车的认知已不同常往,并受到丰富社交媒体、资讯平台、影视娱乐内容的影响。


汽车品牌尽早了解和把握Z世代对待汽车的态度偏好,对掌握未来市场发展先机至关重要。


通过《报告》和汽车品牌在B站的营销案例,我们总结了Z世代汽车消费的四大特点和汽车品牌营销的新思路!


01、汽车也是生活方式 


Z世代对汽车使用场景、情感需求趋于多元


汽车高度普及下,Z世代对于汽车实用属性的认知已经根深蒂固,并在汽车功能、场景泛化过程中,赋予其更为丰富的情感内涵与文化价值。


从调研可见,常规的通勤与出游需求外,另有三成的Z世代,看重汽车在社交、商务、兴趣培养中扮演重要角色。


哔哩哔哩平台年轻人对于汽车广告营销的需求是什么?


与此同时,Z世代对待汽车的情感诉求也在走向多元,《报告》显示, Z世代希望通过汽车拓展社交、感受快感激情,也希望通过汽车感受科技体验 、彰显个性品味 。  


在B站,旅行越野相关的汽车视频播放量在2021Q2同比增长115%;Z世代眼中,驾车出行逐步成为代表品质生活的符号、表达悦己生活态度的出口。

 

爱潮流、有主见、个性化、乐享生活…Z世代情绪诉求从日常延展到出行。


对于汽车品牌来说,这也意味着需要跳出产品设计、实用功能本身,更多从品牌价值角度出发,与Z世代展开心智沟通,塑造从驾乘到生活方式的丰富品牌体验,获取年轻消费者的认同和信任。


去年3月,宝马MINI就在B站展开了一场24小时的超长户外“云游牧”直播,带数以万计因疫情久宅的人群,一同领略云南沙溪的星空和银河。


面对篝火画面,B站粉丝通过弹幕参与其中,为了增加互动趣味,宝马MINI还邀请B站UP主随队跟游、远程连线。


整场直播通过生动露营场景演绎,自然地融入宝马MINI COUNTRYMAN车型户外功能特质,也在实时弹幕一对一互动中,拉近了品牌与年轻消费者的距离。


02、生命不息 赶“潮”不止


品质保障之上,选车追求颜值至上


作为大宗商品,汽车本身“舒适”“安全”“便捷”的性能,依旧是Z世代购车时最关注TOP3因素;此外,爱美的Z世代对汽车的“颜控”倾向也显露出来。


调研显示,相较Y世代,近半(49%)Z世代称购车会在意汽车外观、颜值,还有36%的Z世代认为,汽车已经成为彰显个性品味的时尚潮流单品。


在B站,个性、潮流相关汽车视频的播放量在2021Q2同比增长370%,高度包容的平台社区环境下,简约工业风、科技超前的机甲风、ACG风都有在B站收获认同、喜爱的机会。


汽车广告在哔哩哔哩推广的效果怎么样?


Z世代对于汽车外观颜值的高度关注,已激发不少汽车品牌行动起来装点“门面”,力求在设计外型上独具一格。


曾凭借马卡龙色宏光MINILEV赚足眼球的五菱,通过在B站品牌号的长期经营,一直人气颇高。


近期顺势推出小电视联名车型(点击链接)卡通设计结合IP形象,“痛车”风满满,满足多元用户的需求。


在通过与B站联手精准定位年轻人群基础上,五菱还通过产品合作、内容合作,将出行与年轻人生活方式、圈层文化关联,拓展品牌价值表达的空间,此次合作不失为品牌跨界新范本。  


03、对智能、技术元素保持敏感  


新能源、国产车偏好明显 


Z世代对于新崛起的国产车品牌、新能源品类,展现出高关注度。


《报告》调研发现,主要由于技术日趋成熟,Z世代对国产车的偏好度高企;2021Q2,B站国产车主题视频的播放量同比增长153%,高于德系车主题的66%。    


汽车广告在哔哩哔哩投放的展现样式有哪些?

                                        

热门新能源车领域,国产品牌与外资品牌的技术差距缩小,吸引许多Z世代对其性能表现、技术原理产生好奇。


这时,在有着“学习网站”之称的B站,大量知识储备丰富、有趣有料的UP主,深入浅出地展现专业汽车知识,成为品牌产品性能信息、品牌价值的重要转译者。


带有 “新能源”“新国产品牌”双重身份的蔚来,就通过与知识区UP主“所长林超”共创(点击链接),解读国产新能源如何实现逆风翻盘 ,既让用户涨了姿势,又让蔚来品牌深入人心。


蔚来用户发展负责人王文轩分享到,“B站现在越来越像一个学习网站了,UP主,尤其是知识类的UP主,用十几二十分钟分享知识,恰好符合年轻人的求知需求”。


再加上B站“部落式”的观看互动氛围,UP主与用户、用户与用户间迸发出新灵感、获得新知,帮助新产品、新品牌在Z世代群体形成认知与认同 。


04、真诚、敢玩、契合兴趣


与Z世代交心的“沟通密码”


大众印象中,汽车广告往往与高端、奢华、宏大的场面挂钩;不过,这样高度同质化的营销方式正在失速。


越来越多的品牌意识到,年轻人不是不喜欢广告,而是不喜欢乏味、低品质的广告。


B站UP主以Z世代更偏好的沟通方式,围绕兴趣内容和玩趣创作与年轻人迅速形成共鸣,正在成为品牌与年轻人传递价值、产品信息的重要桥梁。


跨各兴趣圈层的专业UP主,将汽车品牌信息结合多元创作形式、创意风格结合,花式造梗,并与年轻用户高频互动,更易推动品牌出圈。


最近,领克就亲身实践了一把“先入圈后出圈”——品牌跳出常规,与B站虚拟主播泠鸢yousa(点击链接)大胆玩了一把“跨次元对谈”。


虚实结合共创广告曲MV,结合召集令创意稿件征集、微综艺直播、企业号跨品牌联动的“组合拳”,既撬动泠鸢的忠实粉丝打call,又凭耳目一新的玩趣联名引发跨圈用户关注。


品牌围绕Z世代兴趣,激发沟通、影响Z世代汽车观的方式当然不止如此。


正如《报告》调研所示,影视动漫、游戏赛事、专业创作者内容等对Z世代汽车观影响长久且深刻。


哪些因素会影响哔哩哔哩年轻人的购车意向?


而与IP结合的内容营销,能够基于IP本身魅力形成强情感联结,丰富品牌讲故事的深度和层次,这一点也在此前奥迪与国创IP《灵笼》(点击链接)的合作中得以例证。


IP兴趣驱使下,年轻用户在自发聚集讨论、甚至展开二创,刺激关注、点赞之外门槛更高的用户互动,让品牌从单向传播,变为与用户“玩在一起”,推动后续品牌认知、转化。


当汽车已经作为一个特有场景融入了人们的生活,围绕汽车的体验也在贯穿线上线下;线上、线下场景结合的整合营销,也让品牌形象更鲜活。

 

从上海国际车展(点击链接)50位B站UP主现场打卡与12家品牌互动,到比亚迪在BW举办国风走秀,品牌在与B站多元合作中丰富与Z世代“一对一”沟通的方式与触点,也在立体呈现中,为成就“高辨识度”“可信任”的年轻化品牌带来更多可能。


结语


从汽车升级为B站一级分区,到内容持续垂直细分,B站正在从作为拥有优质垂类汽车内容的平台,成为拥有最多元内容的汽车兴趣社区,进一步聚焦汽车泛兴趣用户。


与此同时,汽车品牌在B站的营销土壤也愈发丰沃。官方UP主商业合作平台花火加持下,在B站投入汽车营销的品牌与UP主数量迅速规模化,2021Q2较去年同期分别翻了7倍(744%)和6倍(605%)。


面对存量时代的挑战,品牌既需要产品、服务多元满足,更要对于未来发展增量市场机会、营销发展趋势提前把握。


我们也期待,越来越多汽车品牌们能在B站与年轻用户形成新型信任关系,将路走得更远更长。具体怎样在哔哩哔哩投放汽车行业以及其他行业的广告,有关于哔哩哔哩广告开户的费用,资质、流程等等,您可以咨询专业的哔哩哔哩广告代理商——巨宣网络,现在5000元起即可开户,有意向的广告主可以在线咨询我们的客服!!

原文链接:https://bl.juxuan.net/bilibili/zixun/262.html

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